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大众的下沉选择

日期:2019-12-03    来源:中国经营报  作者:陈燕南 童海华

国际新能源网

2019
12/03
08:59

关键词: 大众集团 奥迪汽车 新能源汽车市场

   11月13日,一汽-大众发布公告称10月份销量达19.9万辆,其中子品牌捷达(JETTA)两款新车VA3、VA5 10月份销量达到1.7万辆。这个刚成立不足一年的新品牌交出的首份成绩单已超出大众预期。
  2月26日,大众集团在沃尔夫斯堡发布汽车子品牌JETTA(捷达),面向中国汽车市场的捷达将由一汽-大众主导,成为继大众、奥迪之后的第三品牌。
  随后在9月捷达正式上市,北京的两家捷达4S店也正式开业。
  经济学中著名的“长尾理论”在今天的中国消费市场格外凸显。由车型到独立的品牌,大众也在下沉的市场中跃跃欲试。
  记者就此采访了一汽-大众捷达相关负责人,对方表示,捷达品牌是大众集团全球战略的重要组成部分,出于对中国市场的重视,由一汽-大众率先将捷达品牌引入中国,成为生产、销售的第三个品牌,与大众品牌、奥迪品牌一起,满足不同细分市场需求,让更多的年轻消费者体验到高品质德系汽车产品。
  一汽-大众捷达的经销商向记者表示,目前VS5处在供不应求的状态,且需要预订至少半个月才可提到手动版高配版车型,而性价比更高的手动版低配版车型则需要至少等待一个月,而VA3相对来说没有VS5卖得好,店内还有大量现车。
  目前VS5仅有两年四次保养的优惠政策,而VA3则可优惠6000多元。
  价格下探
  大众之所以将捷达设立为新的品牌,是为了避免大众品牌堕入低价区间,从而拉低其溢价能力。
  捷达从1991年进入中国,到2002年第一次累计销量破10万辆,再到2006年首次累计销量破百万辆,直到2008年累计销量已达400万辆。捷达在中国消费者心目中,经济实惠,皮实耐用的形象深入人心。而将一个车型独立成一个品牌,大众集团也有自己的考量。
  据了解,捷达品牌旗下新品汽车设计研发将由德国大众主导,一汽-大众负责在中国进行生产和销售。按照规划,捷达年内将推出三款车型,包括两款SUV车型及一款三厢轿车。一汽-大众表示,捷达将作为一汽-大众价格下探的主
  要品牌,主要的竞争对手将是中国自主品牌和部分主攻低端市场的合资品牌。该车以性价比高来吸引中国25岁到35岁的年轻消费群体,新车将覆盖7万~12万元价格区间的细分市场。
  大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰曾表示,一汽-大众将以捷达、大众、奥迪为区分,覆盖由低到高的定位区间。“目前大众集团在中国汽车市场的占有率为18.5%。大众集团希望,通过全新发布的品牌提升在中国的市场占有率。”中国第一汽车集团有限公司党委副书记、副总经理秦焕明在品牌发布会现场表示。
  有分析指出,捷达品牌独立的原因首先是要完成品牌的高中低搭配,目前一汽-大众的高端品牌是奥迪,中端品牌是大众,在捷达之前大众在10万元左右以下的低端市场是空白的,所以未来要竞争低端市场,就需要重新成立一个新的品牌。其次,要与上汽大众进行竞争。目前上汽大众已经存在低
  价品牌斯柯达,而上汽大众也将引入奥迪品牌,未来上汽大众将会有奥迪品牌,大众品牌,斯柯达品牌形成高中低的搭配。
  “一汽-大众需要低端走量的车型提升利润,但大众主品牌还是要持续向上,所以需要重新做一个品牌去打低端市场。”有一汽-大众内部人士表示。上述一汽-大众捷达品牌相关负责人也表示,入门级市场用户需求的关注点也从过去仅关注价格过渡到了品质为中心的阶段,消费升级不断明显,在产品方面,捷达品牌以具备德系品质、亲民价格的高性价比产品,与其他品牌产品形成区隔。汽车分析师周涛也认为,大众之所以将捷达设立为新的品牌,是为了避免大众品牌堕入低价区间,从而拉低其溢价能力。
  市场下沉
  进入车市寒冬的下半年,有不少车企将目光投向国内中低价市场。
  记者了解到,目前上汽大众也正在低价产品中进行规划。有上汽大众高管表示,在大众、斯柯达的品牌差异化工作上做得并不算成功,斯柯达一直在利润、销量之间做着艰难的选择题。此后大众品牌要坚决上攻,而斯柯达则更适合做个向市场妥协、偏低端化的“机会主义者”。
  “大众品牌以后不会再去碰10万元以下的市场,桑塔纳后续会被一款全新车型所替代。”这一点在今年5月份全新一代Polo PLUS上市发布会期间,上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝已经有过明确表态。同时,他还介绍,斯柯达已经制定了品牌复兴计划:斯柯达要明确品牌定位、目标人群到底是谁;内部专门团队对未来斯柯达整体产品构成将进行研究,除了便宜,斯柯达产品要更有特色。
  有上汽大众的销售人员告诉记者,捷达的VA3可对标斯柯达昕锐,VS5可对标柯米克,毕竟斯柯达柯米克作为一辆售价仅为10万元左右的合资车型,还是会有不少消费者选择斯柯达,毕竟历史也更加悠久一点,在品牌上更具有知名度,并且目前斯柯达也正在进行两万元的优惠幅度。不过捷达的配置更多,12万元就可拿下顶配,性价比较高。
  国盛证券此前发布的报告显示,今年第三季度,10万元以下低端市场销量由于去年三季度基数较低,同比及环比增速分别较上年同期提高了7.88%和19.94%。报告认为,10万元以下低端市场销量的基数效将开始显现。
  进入车市寒冬的下半年,有不少车企将目光投向国内中低价市场,并且将渠道下沉至三四线城市。这其中包括长安欧尚、海马、长安福特、长城、北汽、广汽等车企,他们已经迫不及待宣布“自掏腰包”,积极响应“汽车下乡”新政的补贴政策,希望借此机会提振销量。
  上述一汽-大众捷达相关负责表示,在渠道建设上,捷达品牌也将以销售体验店+2S、4S店的灵活模式,结合移动网络,实现市场的广泛覆盖,同时在销售流程中融入大量数字化触点与多样的信息交互渠道。相关数据显示,截至2019年底,全国将有超过200家经销店开业。未来,捷达VS5的销售店将覆盖至县镇一级的市场。
  有观点认为,捷达成功的背后是自大众进入中国后多年以来成功的市场营销手段,以及南北大众在中国市场深耕多年努力共同打造的产品印象。可见,低端车型确实更容易打入市场并取得良好效果,但前提是品牌力和产品力足够勾起购买欲望。同时,市场下沉必然也需要针对经销商尤其是下级经销商在营销、运营方式上的改变。
  记者就捷达品牌的发展及优势致电该品牌负责人,对方表示要稍晚进行沟通。截至发稿日没有收到回复。但此前,一汽-大众销售有限责任公司新品牌销售事业部中方总监赵英如曾对媒体表示,“我们在经销商的政策上,与主流合资品牌相比做了大量的简化,减少了厂商与经销商之间的政策博弈和关联考核。完全是按照怎样提升客户体验与服务,这种正向的激励导向来激励经销商。由一些捆绑式的,强迫式的驱动改成了经销商自动自发的,主动的去提供最优的服务。”
  罗兰贝格全球合伙人方寅亮表示,实现销售下沉和追求品牌向上并不矛盾。应该看到,即便是中国广大的农村市场也在不断演进,经历汽车消费和品牌的升级。很多车企包括不少自主品牌车企自身定位和在市场给的定位是不匹配的,“以为自己走高档次,其实并不高,现实中导致销售困难。一汽-大众这次推出‘捷达’品牌正是国内合资品牌销售下沉,和相关自主品牌竞争,争取市场份额的重要一步”。
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