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南北奥迪破冰:渠道整合方案出炉 四年角力结束欲共迎“黄金十年”

日期:2020-12-24    来源:经观汽车  作者:原创

国际新能源网

2020
12/24
17:14
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关键词: 一汽大众 奥迪 电动汽车

四年的角力结束,三家企业终于就奥迪在中国的未来达成了一致意见。12月23日,奥迪、一汽、上汽三方签署了联合协议,就2022年上汽奥迪投产后,奥迪未来在中国的销售渠道一事达成一致意见。根据公告,上汽大众奥迪的产品将由现有的奥迪投资人网络进行销售。

“我非常高兴我们能就至关重要的商业决策达成共识” 奥迪中国总裁安世豪称,“凭借全新的销售布局,我们为奥迪在其全球最重要市场打造下一个‘黄金十年’提供了共赢的解决方案。”这意味着,自2016年因上汽奥迪项目签约而引发的奥迪如何在南北两家合资车企间做平衡的难题,正式迎来破冰。

销售渠道是继产品争夺战之后,南北奥迪相关利益方最为关心的协商点所在。今年4月1日,安世豪时隔12年后回归中国市场,开始主管奥迪在华相关业务,这被认为是专门来协调该问题。因为安世豪曾在一汽-大众奥迪工作多年,其从2006年开始担任一汽-大众奥迪销售事业部总经理,在这期间通过统筹国产奥迪与进口奥迪的业务,让奥迪在华销量实现了3年翻番。

而此次协议的签署,也显示出安世豪正在高效达成奥迪总部派其重返中国的初衷,仅8个月时间,安世豪已经推动南北奥迪问题迈出了重要的两步。上一步是今年10月就PPE电动车平台的国产与一汽达成合作协议,此举进一步稳固了和一汽的合作,也显示出奥迪在平衡合资资源上的诚意。

一汽-大众奥迪在其发布的公告中称,“股东双方将加速推动一汽-大众奥迪投资人网络的升级,以确保未来奥迪在华所有车型,均通过当前一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务管理工作。”

一汽集团和上汽方面皆对此结果积极表态,而这也是自上汽奥迪合资后,三方首次在奥迪在华未来规划上,以如此和谐的姿态达成共识。“三方获得了一个都满意的方案。”奥迪中国内部人士对记者强调。

维持现有投资人网络

值得注意的是,这份三方均同意的公告强调的是“投资人网络”,这意味着上汽奥迪可以建立自己的销售渠道,但必须由现有的经销商投资人来建立。上汽大众一位知情的内部人士对记者确认了这一点,但其强调,这种方式有效的规避了影响现有渠道利益的风险,还可以保证渠道的稳定并提升积极性。

“销售会分开,但售后是在统一的渠道中。”该人士透露说。上汽奥迪也确实在其发布的新闻稿中强调,“将构建创新商业模式,并即将在现有奥迪投资人网络内开启全国合作伙伴招募活动。”

上汽大众人士对记者强调,上汽奥迪将构建创新商业模式。“提升服务的精准性及个性化,改变品牌与消费者的沟通互动方式。“上汽奥迪在公告中对于未来产品的销售模式表述为,“上汽奥迪将以全新的销售模式,在豪华车细分市场满足当今消费者更加个性化的诉求。2022年,奥迪与上汽合作的车型计划引入市场。上汽奥迪打通市场营销、销售、售后、服务等各个环节的信息壁垒,打造更加便捷、可信赖且专属的实体电商生态体验。”

由此,对一汽-大众而言,这样的渠道模式结果,处于可接受的范围中——其在渠道上依然保持着强势的话语权优势,某种程度而言,一汽-大众奥迪算是在角力中获胜了。奥迪自进入中国市场以来,国产车和进口车的销售权和销售渠道一直牢牢掌握在一汽-大众奥迪手中。奥迪经销商所有的人投资人也都是从一汽-大众奥迪而来,这使得上汽奥迪新建一个独立于原体系的销售网络的想法无法实现。而不管上汽奥迪未来渠道的形式和模式怎么变,其还是需要从一汽-大众奥迪原本的经销商投资人中去实行这一计划。

对于一汽-大众奥迪而言,它之前早已经巩固了其作为奥迪最重要合作伙伴的核心地位,其核心的利益并没有受到太多影响。毕竟,奥迪未来在中国的销售渠道将以一汽-大众奥迪现在的网络为基础,只是,未来奥迪在中国的渠道中极有可能不再增加新的投资人。“对于是否增加新的投资人,现在还没有商讨到这么细。”一位知情人士告诉记者。

一汽的定心丸

在维持自身的核心利益上,一汽也早就吃下了定心丸。2017年1月,在上汽奥迪刚出现没多久,奥迪便于一汽签署《一汽、奥迪十年商业计划》,以安抚后者。在计划中提到,未来二者将会继续扩大传统能源和新能源的产品线,并会在智能互联、移动出行、联合数字化项目、金融服务合作等众多核心业务领域加强合作。

在这一次三方协议中,一汽和奥迪又一次强调合作的方向,指出将持续深化合作,扩充国产车型阵容,维持进口车型业务与优势,并计划将合作关系推向新的高度。奥迪再次强调,在2024年,一汽-大众奥迪将开始投产首款基于PPE平台的电动化车型, 并为中国市场打造数款专属的纯电动车型。

相比之下,上汽奥迪的电动化车型则集中于抢占中低层市场。其获得的奥迪电动化产品将基于MEB平台打造——MEB平台车型定位与奥迪燃油车MQB平台相似,而从产品来看,也将是“从小型到中型的纯电动车”。不过,MEB平台上的奥迪电动汽车,同样集成了奥迪最先进的电动汽车技术,例如电动quattro等,也继承了奥迪独有的DNA。

毫无疑问的是,在产品和技术的分配上,一汽-大众奥迪显然获得了更多的资源。奥迪的高端国产电动化产品布局也是从一汽-大众奥迪开始,这可以保证其在新能源汽车时代,一汽作为奥迪核心合作伙伴的地位。这样的安排下,两家公司的产品将在新能源汽车时代出现泾渭分明的界限,而不会像现在的南北大众一样——由于实行“双车战略”,一个产品往往会在南北大众分别投产,形成内部竞争。而未来南北奥迪的格局也基本成型——一汽-大众奥迪为主,上汽奥迪补充式发展。

基于此,一汽也对这个结果感到尚可。一汽集团总经理邱现东对这次三方协议作出了代表一汽的表态,“此次合作伙伴关系的全面升级,标志着双方在新合资时代的‘全领域合作’与‘全价值链共创’进入全新阶段。”不过,这个表态的内容与方向与上汽集团王晓秋并不同。“整体来看,一汽-大众奥迪以在这场谈判中还是占据了优势,不管是产品还是渠道话语权的强弱还是很明显的。”一位分析人士告诉记者。

奥迪在中国的三十年,就是一汽-大众奥迪的发展史,这种沉淀和积累带来了难以超越的话语权。不过,在经过长达四年的博弈之后,关联的几方都选择了最现实的方案——快速开启新阶段,增加与奔驰、宝马的竞争筹码,这被认为是更重要的事情。

奥迪的权衡

奥迪想要迅速改变目前的市场格局。三年前的2017年,为防止奥迪被一分为二并放在两个渠道中销售,深感利益受损的一汽-大众奥迪经销商成立商会并发起抵制,经过几个月的抗衡,利益相关放在销售渠道上形成了初步意见——上汽奥迪与一汽-大众奥迪渠道、销售并网,只有一个网络渠道销售奥迪产品。但奥迪从2016年开始,在华销量即受到波及,这使得其在后续的竞争中被奔驰和宝马迅速赶上。

“现在,谁在渠道上获得优势话语权更大一点已经不重要了。对于奥迪在中国的市场而言,结束这种三方角力的状况,重新合力开拓市场,才是最重要的。”一位分析人士指出。

如今,奥迪这家最早进入中国进行本土化生产的豪华品牌,正在寻求打造其新的竞争力,并希望在中国创造一个新的“黄金十年”。一汽-大众奥迪已经展示出新一轮的凌厉攻势,而奥迪中国也完成了新的一轮布局和调整。

这种在中国从未有过的豪华品牌“双合资公司”模式,将助力奥迪再次吹响反攻的号角。作为奥迪母公司的大众汽车,在中国创建了最成功的的“南北大众”双合资公司模式,两家企业都位居中国销量最高的TOP3企业之中。借用大众的这种模式,扩大奥迪在中国的市场占有率——这是奥迪迈出的一大步。不同于宝马调整股比的做法,奥迪显然更希望通过合作的方式来扩大市场——他同时拥有中国最大的汽车集团和政治地位最高的汽车央企,这是其他车企所没有的资源。

除了南北奥迪这一双合资公司的布局,奥迪在中国还做了很多新的改变,以提高竞争力。奥迪中国从2018年开始试图整合两家合资公司的销售部门,并计划在杭州成立销售总部,但直到现在,这一计划仍没有落地。在此次协议中,也没有提及到这个预期三方合资的销售公司的最近进展。


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