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自主新能源车“新贵”破门而入,能否分得豪华车品牌的蛋糕?

日期:2022-07-25    来源:澎湃新闻

国际新能源网

2022
07/25
09:41
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关键词: 比亚迪 新能源汽车 理想汽车

借着新能源车渗透率的提升,自主新能源车正在挤进传统豪华品牌的市场,试图从这些旧贵族处分得一杯羹。

“把奔驰、宝马、奥迪三十几万到五十几万车的空间,一把给他干掉,我们要在50万内的价格区间里,彻底将BBA赶出去。”华为智能汽车解决方案BU CEO余承东在今年年初的一次内部讲话中,把矛头直指传统豪华品牌。

余承东的豪言其实正代表着不少自主车企的壮志雄心,尤其是一些新能源车企,都试图借助智能化和电动化的“东风”,实现自主品牌在豪华车赛道的弯道超车。

自主品牌向上突围

若按照乘联会30万元以上为豪华车的定义,在自主品牌中,其实已经涌现出不少豪华车型,但他们的目标远不止如此。

从近几年市面上的汽车产品售价不难发现,不少车企都在努力向上试探。同华为一样,他们也不惮于喊出挑战传统豪华品牌的口号。

目前蔚来汽车高配车型价格已经上探至60万元,均价已超过43万元,最新发布的ES7直接对标宝马X5。理想汽车发布的第二款产品理想L9售价46万元,较第一款产品理想ONE价格上浮高达11万元。创始人李想更是放言称L9是“500万以内最好SUV”,无惧与BBA(奔驰、宝马、奥迪)、宾利等传统豪华车竞争。

而不少传统品牌也早已把“高端化”作为了重要战略目标。包括吉利旗下的领克、极氪,长城旗下魏牌、比亚迪汉等售价均已超30万元。有消息称,比亚迪今年即将推出的高端品牌售价或将在80万-150万元。

近日,复旦大学企业发展与管理创新研究中心副主任刘明宇在接受记者采访时表示,国内车企的品牌向上有着充分的动机,符合产业发展的周期性规律。

他提到,从整个中国汽车行业来看,2018年以前,中国汽车处于高增长阶段,市场需求与车企的供给可以达到基本的匹配,中国汽车品牌基本都集中在中低端市场。

而2018年后,产销已经开始出现负增长,虽然业内对于汽车行业是否进入了存量争夺阶段还有争议,但不可否认的是,目前已进入缓增长阶段,车企已有足够的动力去做细分市场、争夺新的市场空间,有部分车企就会选择进入高端市场。

豪车市场有着更高的增长空间

自主品牌向上突围,还因为高端市场有着更为广阔的市场增长空间。

全球最大保时捷经销商集团之一捷成汽车的董事总经理奕波在接受记者采访时认为,通过拓宽产品线,发展高端化豪华车产品不仅是中国自主汽车品牌提高产品利润和市场价值的必经之路,也会获得消费者进一步的认可。

奕波提到,“我在2013年加入捷成集团,在捷成汽车任职。在这一时期我见证了中国经济的高速发展和消费者对高品质生活的需求,豪华车市场也增长强劲。”

“汽车行业相关统计显示,2011-2021年的十年间,豪华车销量CAGR(复合年均增长率)为12.9%,远高于乘用车市场5.8%的增速,”奕波介绍说,“到2021年,中国已经连续七年成为保时捷全球最大的单一市场。”

从销量数据来看,纽交所上市汽车交易服务平台灿谷集团副总裁谷敏认为,近年来,中国市场上以BBA为代表的豪华品牌表现都比较不错,但今年比较特殊的情况,受消费信心影响,豪华品牌销量出现了下降。

不过,豪华车增长空间仍高于中低端车。乘联会数据显示,今年上半年,30万元及以上车型同比增速为4%,远超30万元以下车型的-8.5%。

谷敏预期,豪华品牌的销量在今年第四季度可能会出现回升,随着疫情影响淡去、整体经济拉动,消费者的信心会有所回升,“豪华品牌的消费群体,其实并不是因为手里没钱,主要是消费信心的问题带来的持币观望。”

而奕波则预测,在中国经济发展的宏观趋势影响下,中国消费者对车辆升级换代的需求旺盛,未来10年至15年,中国豪华车市场还将继续保持增长态势。

智能化、电动化是自主品牌向上的机遇

数十年来,中国豪华车市场一直被BBA等传统豪华品牌所统治。当下新能源车渗透率提升带来的机会,不仅给了中国汽车工业弯道超车的窗口,也让自主品牌能够有机会在豪华赛道中崭露头角。

在走访市场时,记者发现,有越来越多的自主车型被冠以“豪华纯电”“豪华智能”。一位造车新势力销售主管对记者表示,智能化和电动化已经在重塑豪华车定义,“过去豪华车都得是纵置发动机,现在连发动机都没了。以后什么是豪华车,一定会在很大程度上是由国产新势力来定义。”

刘明宇认为,当前如物联网、人工智能等新技术正在重新定义汽车,在新兴的汽车消费群体里,也会分化出一部分对高端品牌的需求,而这些新兴消费群体还处于无归属的状态,这一部分正是自主品牌可以抓住的细分市场。

自主品牌的努力,从细分市场销量排行上,已经可以看出一些端倪。

不同于燃油高端车领域中BBA等常年霸榜,在新能源高端车领域中,自主品牌已经拿下一席之地。以6月份40万元以上纯电动车销量排行榜为例,蔚来ET7、蔚来SE8、红旗E-HS9、高合HiPhi X分别以4349辆、1684辆、601辆、535辆的销量拿下前四席位,占据了销量上的绝对优势。

谷敏认为,目前国内消费环境已经发生变化,消费者其实对于品牌的关注度正在变弱。“传统豪华品牌给消费者的认知主要还是品质感,但目前在电动化、智能化的趋势下,他们是否还符合大家的审美观和消费观,还未可知。”

而对于传统豪华车企的电动化转型,谷敏则用“大象转身”来形容,“要看他们能否放下自己最有优势的市场和技术,以及在燃油车时代建立起来的庞大的渠道。”

对于中国豪华车市场智能化、电动化的发展趋势,奕波认为,这对所有品牌来说,都既是挑战,也是机遇。豪华车的阵营不断扩大,技术创新应用不断加速,将能够推动从生产、销售、售后全产业链的升级优化。同时,“具有坚实的本土市场基础”也是中国自主汽车品牌的一大优势。

瓜分豪车市场,自主品牌还需树立自有优势

“或许是豪华车,但并不是豪华品牌。”某传统豪华品牌员工在接受记者采访时如是形容自主品牌高端车型,“只有红旗可以算作豪华品牌,因为它有品牌积淀,其它车只能说是在堆配置。”

持有类似观点的业内人士并不在少数,最近甚至还有不少消费者将造车新势力的高端车型称作“新能源刺客”,认为国产品牌盲目追求高端、售价过高。

谷敏表示,国产品牌目前没有足够的品牌力来支撑起在消费者心目中的高端定位,“中国的新势力,品牌支撑点在哪里其实并不清晰。所以主流的观念中,大家对豪车的定义还是BBA、保时捷、阿斯顿马丁等等。”

她说道,未来一定会有一两个国产豪华品牌突出重围,“是哪个品牌我们还不得而知,但是可以肯定的是,本土品牌要能够长期性地坚持做好质量、坚持做好服务,才有未来。”

刘明宇认为,自主豪华品牌的崛起,还需要跨过几道门槛。

首先是车企对消费者的价值传递不够深入,在创新的过程中还大量依靠模仿,容易陷入“形似神不似”的窘境;其次是目前整个汽车行业集中度不够高,中国车企众多,但资源和能力也相对受限;此外,中国车企的国际化程度还需要进一步提高,“目前来说,还没有能够完全融入国际产业价值链中,也就无法整合全球资源为我所用。”

他表示,自主豪华品牌一定会崛起,但前提有二:一是自主品牌一定要深度融入全球价值链、整合全球资源;二是必须深入理解物联网、人工智能正在重新定义汽车产业。

“模仿豪华品牌的成功经验是远远不够的,更不要想着去抹掉别人的优势,传统豪华品牌拥有上百年的先发优势,这是自主品牌不可能抹掉的,”刘明宇强调说,“现在整个行业正在被新技术重塑,自主品牌必须把握住新技术所带来的机遇,找到自己的细分市场,去建立品牌形象、建立顾客的忠诚度,以此来树立属于自己的优势。”

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