如今，对于太阳能热水器营销渠道来说，主要呈现出以下五个特征：一是渠道专业化，大卖场作为新型渠道势力正在日益走红，如建材家居超市，正在得到太阳能热水器厂商的重视；二是渠道形象化，太阳能热水器厂商对经销商的自有渠道管理日趋规范化，并且致力于做到视觉形象上的统一，以在渠道树立良好的品牌形象；三是渠道复合化，销售渠道不再仅仅承担太阳能热水器产品的销售，还包括展示、服务、信息等诸多功能；四是渠道价值化，太阳能热水器厂商开始不再把风险完全转嫁给经销商，而是建立一种基于共赢的价值链合作伙伴关系，即由交易型合作转为价值型合作；五是渠道集群化，在很多城市，经销商设立的太阳能热水器专卖店呈现出扎堆、集群想象。在上述特征下，太阳能热水器企业必须考虑两种情况下的渠道竞争：一是如何在大卖场打败竞品；二是如何在经销店打败竞品。这就涉及到本文所要探讨的核心——终端拦截。
    实际上，只要进场（指卖场）的顾客不是竞争对手的“铁杆客户”，那么企业就有机会在终端把竞争对手的老顾客“抢”过来。我们知道，顾客选购商品是一个不断思考、反复比较、慎重决策的过程，尤其是太阳能热水器产品作为耐用品更是如此。恰恰就是顾客这个思考、选择、决策过程，给企业实施终端拦截创造了机会和可能。
     所谓终端拦截，就是企业通过整合终端的场地、空间、人力、广告等多方资源，以及企业内外可以调度的其他资源（如媒体、合作伙伴等），采取多种营销手段来影响顾客购买意向，乃至促使顾客作出有利于本企业的购买决策。为此，企业可能采取多种营销手段，诸如在商业终端设置促销员、在卖场外举办促销活动、通过广告发布优惠措施吸引顾客等等。当然，在终端设立促销员是终端拦截的核心。不妨打个比喻，终端拦截就是“网”，既是企业的一张“保护网”，防止客户在终端被竞争对手人为“抢”去，也是一张罩住竞争对手的网，对竞品形成包围遏制之势。这就是终端拦截作用的双重性，不仅仅是进攻，而且是一种防御。
    为什么终端拦截也要强调精细化？那是因为在渠道不断扁平化的情况下，企业离最终顾客的距离越来越近，甚至直面终端。只有通过终端才能把“商品资金”变成“货币资金”，面对这份“责任田”，企业不能不精耕细作。如何理解终端拦截精细化？那就是企业要考虑终端拦截的成本（人员、广告等成本费用）、效益（扣除拦截成本费用后的净利润，以及由终端拦截引起的社会效益）、效果（销售量、销售额、传播效果、客户增量等）。在此基础上，企业才能考虑“网”的大下、“网眼”的大小。如果企业在不考虑投入产出比的情况下盲目实施终端拦截，绝对是一种粗放的终端管理，而不是精益化管理。
    操作原则
    企业对终端拦截的认识经历了一个由简单到复杂、由粗放到精益的过程，从最初的促销（或营业）人员拦截到“立体化”拦截，从单一追求销量向提升品牌形象与综合效益转变，从终端的无序拦截到整合化操作，这一切都使终端拦截从战术性层面转向战略层面，终端拦截已成为企业竞争战略的重要组成部分。既然上升到战略层面，那么实施终端拦截就必须富有前瞻性、全局性、长效性。这就要求企业操作精细化终端拦截，应坚持几个原则：
     一是树立“大终端”观念。如果仅仅把卖场视为终端，那就未免过于狭隘，同时也忽略了在其他几个终端的实施拦截价值。其实，终端还应包括以下几个：媒体终端、信息终端、服务终端。卖场为前终端，信息终端为后终端，即企业营销信息反馈系统。在此举个例子，很多企业在媒体发布产品促销活动的软文后，由于软文上没有公开企业的电话，结果顾客把电话打到了报社咨询，如果企业在媒体终端的信息不畅，那么这位顾客就可能联系不上企业，就使顾客有流失的可能；再有，如果有顾客把电话打到了企业销售部，或把电子邮件发到销售部的邮箱里。如果销售部门不能及时、准确给这位顾客一个答复，那么顾客也可能会流失。
    二是保持终端拦截的长效性。终端拦截并非一项短期工作，绝非仅在新品上市、开展促销活动期间以及在竞品对本企业产品销售构成威胁等情况下才需要终端拦截，而是一项长期性工作。可以说，终端拦截是企业长期保持竞争能力的核心做点之一。同时，通过长期终端拦截，可以保持终端卖场的销售稳定性，尤其是大卖场，而不致引起销售上的大起大落，也会降低“牛鞭效应”的负面影响。
    三是要提前制定反拦截“预案”。对于在终端实施拦截与反拦截，不但是一场“阵地战”，更是一场“持久战”。因此，在竞争中不但要提升终端拦截的能力，更要提升终端反拦截的能力。“防御是最好的进攻”，企业在实施终端拦截，也要考虑到竞争对手时刻都有“反扑”的可能性。因此，企业要不断跟踪竞争对手，并利用在终端的人脉关系不断深挖终端资源，先于对手制定出具体措施，以快打慢。
    四是要有合理的投入产出比。我们知道，只有产品在终端实现销售后，才有可能实现赢利，因此企业不应为了销售而不计成本地实施终端拦截。不管怎样，每一个商业终端的利润贡献度总是有限的，而终端拦截对提升销售业绩及销售利润的作用虽然很有潜力，但受制于多种因素（如商业终端的地理位置、客流量等），所能提升的幅度也是有限的。因此，绝不能不计成本地进行终端拦截，并且要因店而宜，否则终端拦截也就失去意义了。
    四是有效整合终端资源。在此，还要强调整合“大终端”资源，形成各类终端的协调与互动。在此，强调一下商业终端的有效资源：终端人脉资源、卖场空间、终端货位、终端广告位等等。只有企业获得支配这些资源的优先权，才能在终端拦截中获得优势。
    五是立体化实施终端拦截。实施终端拦截，与竞争对手打的不仅是一场“地面战”，还是一场“空间战”，通过“空间战”形成对“地面战”的有效支援。通过空间战可以增加目的性购买产品的客户群，这其中也包括一些竞争对手的客户、无品牌忠诚的客户、为特定目的首次购买的客户以及本企业的老客户。
    六是形成数据化信息资料。怎样评估终端拦截的效果？数据最有说服力。只能靠月底从终端商那里“调单子”吗？非也！日常评估也很重要，有几点应该明确掌握：一是企业实施终端拦截前后加货记录比较；二是实施终端拦截前后竞品的销售情况；三是企业实施终端拦截后投入产出比情况。通过对这几个指标研究分析，就可以得出结论。
    七是要重视拦截的无形效益。有一点必须澄清，那就是终端拦截并不是靠攻击竞争对手、贬低竞品等手段获取顾客，而是要通过的科学的终端营销策略获得顾客。很多跨国企业（如可口可乐）都坚持这种原则，这样容易建立一个健康的竞争关系环境。这样还不致于把终端拦截演变为“口水战”，也有利于行业市场的共繁共荣。
    操作要点
    根据终端拦截方式不同，可以把终端拦截细分为动态拦截、静态拦截和介质拦截，成功的终端拦截是动态拦截、静态拦截（二者可称为“地面”拦截）和介质拦截（可称为“空中”拦截）的良性结合，以此实现“空中”拦截和“地面”拦截并举。
    所谓静态拦截是指企业通过把产品在终端展示陈列，以产品力、品牌力、形象力吸引顾客，并导致顾客既往消费行为改变或保持固有的忠诚；而动态拦截则主要通过人（如销售员、理或员、促销员、营业员）的作用，通过讲解、劝说、诱导等沟通技巧使顾客既有消费行为发生改变或保持固有的忠诚；所谓介质拦截，通过媒体广告、售点广告、渠道媒体广告等多种广告形式进行信息拦截，使广告信息成为顾客的消费“向导”。
    其实，把终端拦截做精做细的本质就是通过广告信息告知、引导，以及现场造势、刺激消费，乃至促销人员的积极推介，使同类产品的目标消费群体更加倾向于本企业产品，这就是终端拦截的精髓所在。下面对各种拦截方式分别阐述：
     一是静态拦截。静态拦截也属于一种自然拦截，在顾客作出购买决策过程中没有人为因素的干扰，完全是产品、购买环境、价格等因素发挥促销作用。具体包括以下几个方面：
    1、产品“外衣”。产品包装是产品与顾客的最直接接触点，产品包装的终端拦截作用主要表现在两个方面：一是较竞争对手更具吸引力的新包装，或者色彩图案夺目赢人，或者包装具有多功能，或者具有收藏价值等等；二是促销指引，通过显眼夺目的促销标志制胜。实际上总是有一部分顾客并不忠诚于哪个品牌，总是在各品牌之间徘徊，谁搞促销就买谁的产品。
    2、产品陈列。企业要实现产品终端陈列的拦截功能，主要有几个关键点：特别陈列（如除货架以外的地堆、端头）；产品生动化陈列；产品陈列“造型化”位置；产品陈列的“势”（通指大货位、高铺货量）；产品系列搭配（主力商品、形象商品和吸引力商品）等等。
     二是动态拦截。这是终端拦截最基本操作层面，主要依靠人的力量实现终端拦截，在终端拦截中发挥核心作用。但随着终端竞争多元化，这种拦截方式日显“单薄”，还需要其他拦截方式的补充和配合：
    1、人员拦截。人员拦截可以分为两种情况：一种是卖场外设立导购员、卖场内设置促销员，这叫“外引内联”，多见于产品促销期间；另一种是仅在卖场设立促销员，负责理货、促销、信息反馈等工作，这是一种最为常见的拦截方式。
    2、活动拦截。企业通过与终端商联手，在卖场外举办路演、展卖等活动现场售卖产品，让顾客没进卖场照样购物，通过场外销售对场内销售竞品实施拦截。其实，最为典型的是中秋月饼销售，场外销售往往比场内销售效果好。
    三是介质拦截。介质拦截一般需要企业采取大众媒体广告、渠道媒体广告、售点广告联动，向顾客（受众）传达清晰的促销信息，以引起顾客的兴趣。
    1、媒体广告拦截。企业通过在大众媒体或专业媒体发布广告，可起到告知商品信息、提示顾客购买，增加顾客目的性购买等作用。而所传播的信息最为有效的是一些优惠政策，如降价、买赠促销、捆绑促销等等。
    2、渠道媒体广告拦截。渠道媒体包括很多类型，如墙体广告（巨幔、灯箱等）、室内播放机、卖场广播、DM单等。场外广告可以起到告知商品信息、提示顾客购买作用；场内广告除了上述作用外，还可以起到刺激消费、促进冲动性购买的作用。
    3、POP（售点广告）拦截。POP所能传播的信息往往是顾客最为关注的价格信息，价格信息有多种表现形式，如“店长推荐商品”、“特价商品”等，POP与推荐商品相邻，可起到吸引顾客和提醒顾客购买的作用。
    企业要避免在终端“过度拦截”，这是“过度营销”的重要体现。“过度拦截”表现为以下几个方面：一是超越自身资金能力开展终端拦截，结果使终端拦截没有长效性；二是忽略市场实际，与强势品牌、有势品牌在终端“火拼”；三是促销人员在卖场对顾客生拉硬拽、强买强卖，或者花言巧语地劝购；四是促销人员对产品夸大其辞，误导消费者；三促销人员是为达成交易作出无法兑现的承诺，或事后拒不承认；四是销售业务人员或促销员在终端销售时攻击竞争对手，甚至产生直接矛盾；五是不计产出的投入，拦截成本过高，导致终端赢利能力下降，甚至出现单店亏损。总之，企业要避免这些不必要的短期行为。

    贾昌荣，实战品牌营销专家，中国企业十大策划师，中国企业十大最具魅力培训师，中国品牌研究院研究员，中国品牌文化发展研究中心专家，中国酒业创新联盟战略营销顾问,客户世界研究院专家顾问，长春团市委青年创业导师，中国人大书报资料中心会员作者，《河北酒业》、《太阳能资讯》、《工业品营销》等多家报刊媒体专家顾问，《中国制造业管理在线》、《中国食品产业网》等数十家网站特约专家、培训师。