我国是全球太阳能热水器制造大国，也是消费大国。国内市场需求的差异化也很明显，整个行业还处在早期整合阶段，离形成战略对决企业和战略对决市场还有很长路程。根据目前市场形势来看，对于一些中小太阳能企业来说，也许是致命的打击；但对于一些品牌太阳能企业来说，可能是千载难逢的机会。有关业内人士认为，现在正是太阳能热利用行业整合品牌、人才、资金、渠道等资源进行战略布局的最好时机。

　　行业洗牌在所难免

　　河北聚日实业（集团）有限公司总经理王兰顺认为，太阳能热利用行业洗牌仅仅是一个开始，太阳能家电下乡品牌的增多，不少经销商对下乡、代言人、荣誉证书等越来越不感兴趣，对企业要求越来越高，企业不做没生意，做了可能亏本。家电下乡、城乡联动、万人团购等大活动，都效果平平，促销活动的赠品由原来的百元左右变成了千元以上的冰箱、彩电、洗衣机、电脑等，这个过程中企业和经销商的利润消耗殆尽。在产品、宣传、促销花样、渠道方式、经营模式等多方面严重同质化的情况下，大家迷失了方向，不知道如何应对市场竞争。终端活动付出大于回报，达不到预想效果，经销商也逐渐失去信心和信任。市场永远都是残酷的，适者生存。眼下太阳能经销商越来越谨慎，没有政策不提货，有了政策进货一次后，再去吃另一个厂家的政策。对于多数中小太阳能企业来说，基本都存在以下几个方面的问题。

　　一是人才短缺。这是多数企业的实际问题，企业自己的人无法迅速成长起来，空降兵水土不服，花费了大量的资金不说，最为关键的是耽误了时间，错过了发展良机。

　　二是培训不到位。业务员的培训十分必要，根据自身企业和品牌情况，对业务人员和市场帮促人员进行专业的技能培训，以及培养业务员寻找方法的能力，不能从人才市场招聘到人后就派下去做市场，这样肯定是不行的。现在太阳能热利用行业有好多咨询培训机构，企业可以和他们合作。但一定要记住，培训机构是理论家，有些只能参考不可复制，没有哪个咨询机构救活了哪个企业，更不要说救活行业。咨询公司可以锦上添花，不能雪中送炭。

　　三是市场不规范。太阳能家电下乡经过两年多时间的运作，在很多方面已经表现得不尽如人意。由于市场竞争混乱，一些企业违规操作，在终端的影响力和权威性开始下降，加上经销商的利润微薄，经销商备案难、部门卡、直补兑现难，资金压力在增大。因此，利用家电下乡定价优势，在促销活动中大送赠品的效果已经打折扣。毕竟很多消费者越来越理性，对品牌和产品的认知、研究更加深入，产品、促销活动的同质化必然会让我们的对手饱受煎熬，甚至在跟随中一败涂地。

　　为此，聚日实业制定了差异化产品作为和市场其他产品竞争的主要武器，在这上面做文章，以送健康、送安全、送实用、送方法为切入点，取得了不错的效果。通过新品的成功研发实现企业转型和多元化，主要是对产品的整体战略作了调整。

　　首先是家电化。在家用太阳能产品基础上，通过科技人员的技术创新，成功地生产出家用太阳能开水机。该产品真正解决家庭的洗浴、做饭、饮用开水的需求，市场销售非常好；其次是专用化。为了开发差异化产品，满足机关团体、企事业单位用热水需求，又研发了一种专用开水锅炉，产品方便、节能、环保、无人值守。这两款新产品的研发已经成为聚日太阳能的主流产品之一，也提升了聚日太阳能应对市场的能力。

　　在企业多元化转型中，科技创新是企业的源动力、不老药，技术进步是太阳能热利用企业真正打破低门槛、增加竞争力的强有力的武器。王兰顺说，下一步，在太阳能热利用行业洗牌过程中，谁能掌握核心技术，谁能冲出同质化，谁才是真正的赢家。总的来说，如何做好市场，做好企业，应该跳出市场看市场，跳出产品看产品。企业要在发展的过程中不单单找方法，应该学会找方法的方法，只有这样才能够生存，只有这样才能够发展。要学会格式化作业，机遇是给予有准备的人，机遇是给予肯干而不蛮干的人。

　　迎难而上化危为机

　　对于当前太阳能热利用行业持续疲软的现状，常州美迪克太阳能公司总经理李尚俊认为，造成太阳能市场低迷的原因是多方面的。

　　一是国家对房地产市场的宏观调控导致市场疲软。房屋是太阳能热水器的市场所在，没有房子，太阳能热水器就失去了用武之地。一段时间以来，国家不断出台房地产调控政策，出台限购令，对二套、三套房贷进行限制。同时房价居高不下，许多消费者“收紧银根”在观望，房地产市场整体低迷。房地产市场低迷是太阳能热水器销售疲软的一大主因。

　　二是太阳能市场扑朔迷离，高速增长的“黄金期”已经逝去。2008年席卷全球的金融危机给许多行业造成重创，而太阳能热利用行业因全球能源危机和国家新能源政策迎来了又一个春天。2009年，太阳能热利用行业发展达到了顶峰。但进入2010年，由于我国北方长冬无春和南方的持续干旱，加上金融危机蔓延到太阳能热利用行业，导致整个行业大幅下滑，跌破行业有史以来的最低发展速度。

　　三是原材料价格拉升，造成成本增加，影响市场发展。今年以来，钢材等原材料价格持续大幅波动，而作为太阳能热利用市场主力军的众多中小企业，由于资金不足，错失低价采购机会，企业生产成本增加，不得不提价，而提价的结果是经销商不提货。

　　四是家电下乡带来农村“消费透支”。太阳能家电下乡自2009年以来已经进行了三轮，累计中标品牌达到400多个。家电下乡政策使众多企业大举进军农村市场，大量的促销活动极大地带动了农村太阳能市场的推广，致使农村太阳能市场“超前透支”，形成目前农村市场不瘟不火的局面。

　　五是经销商对太阳能市场缺乏信心。经过多年的发展，我国太阳能热利用产业已经日臻成熟。据行业内部统计显示，2010年太阳能热利用行业产值超过600亿元人民币，并以每年20%~30%的速度迅猛发展。但是销售渠道效率低下、市场培育危机重重、专业人才极度匮乏的隐忧，又使我国太阳能热利用行业的整体状况不容乐观，我国太阳能热利用行业要想做好做强做大，必须努力消除上述三大隐忧。

　　面对这么多的问题，常州美迪克能源科技有限公司没有被困难吓倒，坚定太阳能未来仍有广阔的市场，积极应对市场疲软。李总认为，常州美迪克太阳能制定了一系列措施，利用当前的形势打造区域品牌。

　　一是在农村市场，推出积极有效的市场推广模式。通过“绿色能源进万家”活动的实施，把最新的“美迪克”产品带到农村市场，不仅将最先进的技术普及到了农村，也深入农村了解到了消费者真正的需求，为促进行业的升级创造了新的条件。从企业战略的角度来说，最好是用两条腿走路，一边做工程一边做网络，否则单靠工程，企业抗风险的能力会大大降低。关于一些中小企业出现被淘汰现象，李尚俊认为，这是行业发展的必然。目前的这种经济形势只是加速了淘汰的步伐，而被淘汰的主要原因在于打造品牌影响力与渠道影响力的失败。随着国际经济发展增速的波动和下滑，一段时间大宗商品的价格会走低，一些原材料的价格将有可能下滑，太阳能热水器的直接生产成本将可能会有所降低。面对这样的形势，一些大企业利用成本降低带来更大的市场运作空间，变化出很多营销手段，比如加大全国或区域的广告投入，巩固自身的知名度和美誉度；又如加大对市场终端的促销力度，加大对经销商的扶持力度，让经销商对企业更加忠诚等。

　　二是渠道扁平，向市场要销量。面对上述市场环境，太阳能热利用行业的竞争态势也必将发生变化。一方面业内规模企业的扩张趋势将受到较大的资金、市场等各方面的压力；另一方面，在市场压力下，很多中小企业必将采取价格战等市场竞争手段争取生存空间，很多三无产品、傍名牌产品则会进行更疯狂的挣扎。原有网点的销量提升的空间将不会太大，只有加强新网点的建设，细分市场，才能对公司的整体销量提升有所帮助。基于这种判断，美迪克太阳能在今年进行了新的战略调整。在出口业务形势较为严峻和城市购买能力下降的情况下，开始实行销售渠道的扁平化，加大空白区域的招商，向市场要份额。通过一系列的转型，公司很快走上了健康发展轨道，业绩增长幅度很大。

　　适应形势创新发展

　　本刊特约撰稿人、江苏光芒集团公司孙雷认为，太阳能热利用产业的低迷是相对的。实际上，市场的整体容量还在增加，只是增加的渠道、领域和过去不一样，很多中小型企业难以适应新的形势而走了下坡路。在多个方面的影响下，行业发生了几个方面的变化。

　　一是太阳能热利用范围在向工业、农业、建材、采暖、空调领域扩展，而大部分中小企业还没有适应这些领域的产品，造成企业与企业间始终处于产品同质化竞争状态。这些新的领域的营销方式，一般采用规模销售、技术营销方式，是“系统大营销”模式，中小企业传统的单品零售方式难以适应新领域的要求。

　　二是太阳能热利用产品向城市高层建筑领域扩张，主要以工程销售为主，而很多中小企业的营销渠道始终处于乡镇经销的传统模式，同时缺乏针对中高层建筑应用的热水系统技术或者技术不成熟，造成很多中小企业“下乡下不好”，在农村经销渠道苦苦挣扎；“出口出不了”，没有适应国际市场的产品；“进城进不去”，只能望楼兴叹。

　　三是太阳能热利用行业向新兴市场增长，华东地区作为第一轮品牌竞争的焦点区域，让很多中小企业得以成长，挖到第一桶金。但是现在这些区域已经处于品牌过度饱和期，用户的品牌意识在增强，市场品牌集中度增加。而对于西部、南部省市仍然拥有广阔的市场，容量也在增加，但是很多中小企业在这些区域没有建立起自己的网络体系，再加上路途遥远，运输成本较高，产品价格和品牌缺乏竞争优势等，市场销售走了下坡路。不过这块市场已经被品牌企业视为下一步增长的潜力市场，光芒在四川绵竹建厂，四季沐歌在洛阳建厂，桑乐在西安、四川建厂等，大品牌已经开始加快全国市场的生产基地布局。

　　四是当今社会在发生广泛而深刻的变革，通胀压力加大，资源成本上升，行业洗牌加快，极端气候频现，企业面临着比2008年金融危机时更严峻的发展压力。不少中小企业在缺乏品牌优势的情况下，难以适应新的发展形势，面临增长乏力、市场疲软、濒临倒闭的状态。

　　孙雷认为，归根到底，一些企业增长乏力的根本原因在于产品技术难以突破，缺少差异化核心技术产品，同质化的产品造成同质化的营销模式，形成白热化的竞争状态。对于未来太阳能热利用产业发展路线图的规划，应该是这样，仅供大家探讨。

　　1.走下去。传统产品向新兴市场要增长，抢抓西部大开发的机遇，重点进军西南省市太阳能市场。

　　2.走上去。开发成熟的阳台壁挂太阳能产品，重点进军城市小高层、高层、超高层建筑工程市场，以及保障性住房的工程市场。

　　3.走出去。开发平板一体机产品、光电一体机产品、分体承压系统产品等，向国际市场要增长。

　　4.走进去。开发适应印染、酒店、食品、医药、化工等工业领域应用的热利用产品，打造系统解决方案，向大规模工程销售模式转型。

　　编辑点评

　　事实证明，市场疲软并不可怕，可怕的是失去对市场的判断和信心。没有不景气的市场，只有不景气的思想；市场永远会产生新的需求，关键是能否发现并抓住。淡季不景气的时候正是操作市场的绝佳良机，所谓淡季做市场，旺季有销量，正是这个道理。太阳能热利用行业面临的危机，在一定的程度上未必不是好事。行业要发展，洗牌是必然，也符合事物的发展规律。有了这场暴风雨也有利于促成洗牌的进行，促使太阳能热利用行业早日步入健康的发展轨道。